“Brand USA” Marketing Campaign: ROI of more than 47 times

For the first time in recent memory, the US launched a coordinated marketing campaign to promote tourism to international travelers called “Brand USA”. The one-year campaign that started in 2012 spent $72 million targeting tourists from eight countries with very different profiles — Brazil, Japan, Australia, Germany, Britain, Mexico, Canada and South Korea. Funding of the campaign came from donations and a $14 fee charged to each international visitor who applied for a visa to enter the U.S. According to a study by Oxford Economics, this campaign has to date helped generate 1.1 million visitors, or 2.3% more than were expected without the marketing campaign. In absolute dollars terms, this $72 million investment has resulted in $3.4 billion additional international spending. A return on investment (ROI) of more than 47 times!

The campaign included newspaper and magazine ads, billboards at international airpots, radio spots and even an anthem by well know singer Rosanne Cash. National branding is not new. It has been done by many countries, such as Singapore, Thailand, Australia, New Zealand, Hong Kong and to a much limited scope, Vietnam.

This is however a new effort for the U.S, an economy that is based on individualism in which branding decisions are left to individual companies or to the individual state. The campaign target the US as a beautiful vacation spot, and more importantly, a shopping destination.

In 2013, the US had a total of 69 million international visitors with the largest increase coming from Asia and South America, an increase of 3.4% compared to 2012.

According to a research by the World Travel and Tourism Council (WTTC) Vietnam had 7 million international visitors in 2013, and $9.1 billion industry and is forecast to have an increase of 7% for 2014. Not surprisingly the four countries that have recently recorded the highest number of citizens taking trips overseas are the top four countries in the emerging economies — China, India, Russia and Brazil. TB

Vietnamese Version/ Bản Tiếng Việt

Chiến dịch marketing “Thương hiệu USA”: Tỉ suất đầu tư hơn 47 lần

Lần đầu tiên trong lịch sử gần đây, Hoa Kỳ đã triển khai một chiến dịch marketing đồng bộ “Thương hiệu USA”, nhằm quảng bá và thúc đẩy du lịch tới các du khách quốc tế. Chiến dịch kéo dài một năm, bắt đầu từ 2012 đã tiêu tốn 72 triệu $ hướng đến các du khách từ tám nước bao gồm Braxin, Nhật Bản, Úc, Đức, Anh, Mexico, Canada và Hàn Quốc. Tài chính chi cho chiến dịch được huy động từ các nguồn tài trợ và lệ phí 14$ được tính cho một du khách quốc tế khi nộp đơn xin cấp visa nhập cảnh vào Mỹ. Theo nghiên cứu của Oxford Economics, chiến dịch đến nay đã thành công, giúp thu hút thêm 1,1 triệu du khách – tăng 2,3% so với dự kiến nếu không có chiến dịch. Tính theo giá trị tuyệt đối của đô la Mỹ, khoản đầu tư 72$ triệu đô này đã tạo thêm 3,4 tỉ $ trong tiêu dùng quốc tế; tỉ lệ sinh lời hơn 47 lần.

Chiến dịch bao gồm các quảng cáo trên báo và tạp chí, biển bảng ở các sân bay quốc tế, các chương trình phát thanh và thậm chí cả một bài hát ca ngợi được thể hiện bởi ca sĩ nổi tiếng Rosanne Cash. Thương hiệu quốc gia không còn là mới. Nhiều quốc gia như như Singapore, Thái Lan, Úc, New Zealand, Hồng Kong đã xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia nhưng Việt Nam vẫn chưa có nhiều hoạt động đáng kể và đồng bộ.

Chiến dịch được coi là một nỗ lực mới của Hoa Kỳ, nền kinh tế dựa trên chủ nghĩa cá nhân, theo đó từng công ty hoặc bang tự đưa ra các quyết định thương hiệu. Chiến dịch nhằm định hình Hoa Kỳ như một địa điểm du lịch đẹp, và quan trọng hơn, một thiên đường mua sắm.

Năm 2013, Hoa Kỳ đón tổng 69 triệu du khách quốc tế, với lượng khách gia tăng nhiều nhất từ Châu Á và Nam Mỹ, tăng 3,4% so với năm 2012.

Theo một nghiên cứu của Ủy ban Du lịch Thế giới (WTTC), Việt Nam có 7 triệu du khách quốc tế năm 2013, và giá trị ngành 9,1 tỷ $, được dự báo sẽ tăng 7% năm 2014. Và không ngạc nhiên khi bốn quốc gia được ghi nhận có số người dân đi du lịch nước ngoài cao nhất là những nền kinh tế mới nổi – Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và Braxin. TB & HN

Published by

Tung Bui, PhD & Huy Nguyen, MPA, Editors

***** Tung Bui is the director of the Shidler Executive MBA program in Vietnam (VEMBA) in Hanoi and HCMC. In the US, he is the Matson Navigation Company Chair of Global Business and Professor of Information Technology Management at the Shidler College of Business of the University of Hawaii. He also serves as the director of the APEC Study Center and the PRIISM institute, and the co-chair of the HICSS conference. Bui has published 12 books and over 130 papers. Tung earned a PhD in Information Systems from NYU Stern and a doctorate in economics and social sciences from the University of Fribourg, Switzerland. ***** Nguyen Quang Huy is the VEMBA Director of External Relations and Recruitment in Hanoi. He is a lecturer at the Foreign Trade University and earned his Master of Public Affairs, and a Certificate of Social Entrepreneurship from Indiana University.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s